Los orígenes de la sociedad de consumo

El consumo es hoy omnipresente en nuestras vidas, y es una pieza clave dentro de la mecánica económica actual: sin consumo no funcionaría. Pero esta mecánica no ha sido siempre la misma. Un repaso rápido a la historia puede ayudarnos a reflexionar.

Hasta principios del siglo XX, la mayoría de la población satisfacía las necesidades o deseos con los medios propios, y compraban sólo lo necesario que no podía producir uno mismo. No era fácil acceder a bienes materiales, por esto los objetos se hacían durar lo máximo posible. La economía funcionaba sin consumo tal y como lo entendemos hoy.

A principios del siglo XX apareció una novedad en los procesos industriales de manufactura que originaría un cambio importante: la producción en cadena. Permitía fabricar mucho más rápido que hasta entonces y disminuir el coste de producción por unidad, de forma que los precios resultantes eran lo suficientemente bajos como para que los ciudadanos pudieran comprar la producción. Se empezó a potenciar el consumo masivo, necesario para dar salida a la producción. Así, en el nuevo modelo económico los beneficios empresariales y los puestos de trabajo pasaban a ser dependientes del consumo masivo.

Ilustración: Mike Licht

En estos primeros años de transición hacia la sociedad de consumo (la etapa denominada fordismo) se valoraba mucho la funcionalidad. Lo ornamental se consideraba superfluo, se buscaba facilitar la fabricación y la publicidad explicaba las novedades funcionales de los productos. La producción en cadena se aplicó sobre todo a los artículos de larga duración (coches y los primeros electrodomésticos), de los que se hacían series larguísimas (el coche Ford T es un ejemplo paradigmático: entre 1908 y 1927 se hicieron 15 millones de unidades idénticas; en 1916 el precio había pasado de 850 a 360 dólares y los beneficios de la empresa se habían triplicado). Las relaciones laborales eran rígidas y las condiciones eran duras.

La cultura de autoconsumo tradicional y la durabilidad de los productos, sin embargo, eran antagónicos al nuevo modelo productivo: si la premisa era que los beneficios empresariales y la producción fueran siempre crecientes, hacía falta cada vez más consumo, se tenía que entrar necesariamente en una espiral sin límite de producción y consumo.

El problema ya no era producir, ahora era vender. Para potenciar la demanda era necesario un cambio “psicológico” o cultural en la sociedad: lo “normal” no tenía que ser ahorrar, sino consumir. Con la ayuda de la publicidad, la utilidad funcional de los productos dejó paso a la diversidad de modelos, la obsolescencia planificada (hacer los artículos poco duraderos a posta), la sucesión de modas estéticas, el valor de los objetos como símbolos… Esta segunda etapa, llamada fordismo maduro, duró aproximadamente desde la Segunda Guerra Mundial hasta los años 70. Paralelamente se habían desarrollado los estados del bienestar, resultado de la fuerza de los movimientos sociales; la población en general tenía acceso a servicios como la educación o la sanidad, y había una cierta redistribución social de las ganancias económicas que aportaba el aumento de la productividad.

Hacia los años 70, las expectativas de generación de beneficios por parte de las empresas empezaron a reducirse. La tecnología no era adecuada para la diferenciación constante de los productos: el periodo para amortizar las máquinas era cada vez más corto, de manera que los costes de producción unitarios subían y se perdía la ventaja esencial del sistema fordista. Había que “exagerar” el sistema: hacer la producción aún más rápida y barata, e incrementar todavía más el consumo.

Por el lado de la producción, esta nueva vuelta de tuerca fue posible gracias principalmente a los avances tecnológicos (robotización, digitalización), que hicieron los procesos de manufactura más flexibles, y también a la debilitación de los estados del bienestar, que reducía los costes laborales y fiscales de las empresas, y a la globalización, que permitía mover la manufactura donde fuera menos costosa.

Por el lado de la demanda apareció una oferta estratificada de bienes dirigidos a distintos sectores sociales (el “consumidor medio” ya no era suficiente) y se mercantilizó todo: hoy casi nada se obtiene fuera del mercado, que pretende satisfacer incluso las necesidades inmateriales. A nivel psicológico o cultural, la “exageración” del modelo consistió en introducir la idea de que el consumo es una fuente de identidad y lo que nos permite diferenciarnos de los demás (soy lo que consumo). La sociedad de esta tercera etapa (el postfordismo) se caracteriza por la fragmentación (un conjunto de unidades sueltas, desde los trabajadores de cada fábrica hasta cada consumidor individual).

Este postfordismo actual, ¿llegará a un límite? ¿Hay lugar para una nueva vuelta de tuerca, o habrá que buscar algún otro modelo? Resolver los grandes problemas actuales (injusticia social, degradación ambiental, insatisfacción), ¿será un objetivo principal o secundario? ¿Quién lo decidirá? ¿Qué repercusión tiene la actitud de los consumidores en el dibujo del modelo económico actual y futuro?